Sytuacja wyjściowa
Z badań rynkowych wynika, że większość Polaków stosuje makaron przede wszystkim jako dodatek do zupy. Jak zachęcić ich do przygotowywania dań obiadowych na bazie makaronu jako głównego składnika potrawy? Takie zadanie stanęło przed liderem na rynku polskich producentów makaronu – marką Lubella.
Okazją do zbudowania kluczowego przesłania: „Jeśli makaron – to tylko od Lubelli” i dyskusji na temat przyrządzania makaronów był obchodzony 25 października Światowy Dzień Makaronu.
Cele
- Umocnienie pozycji Lubelli jako lidera kategorii.
- Zbudowanie w konsumentach i liderach opinii poczucia, że Światowy Dzień Makaronu to święto Lubelli.
- Wskazanie makaronu jako idealnej bazy do przygotowania posiłku szybko, tanio i smacznie.
- Zaangażowanie dziennikarzy czołowych polskich magazynów oraz wybranych, wysokozasięgowych blogerów.
Strategia
Podstawowym założeniem akcji było wywołanie dyskusji na temat stosowania makaronów w Polsce. Aby uzyskać ten efekt, należało zainteresować sprawą dużą liczbę wysokozasięgowych mediów i blogów. W zakresie relacji z dziennikarzami postawiono na daleko posuniętą tailoryzację materiałów PR. Jednocześnie blogerzy mieli podjąć tzw. Wyzwanie Lubelli. Przekaz promocyjny akcji został wzmocniony poprzez komentarze merytoryczne dietetyczki , porady kulinarne kucharza (finalisty programu Top Chef), wystylizowane zdjęcia dań makaronowych, zindywidualizowane gadżety kuchenne oraz zbudowanie atmosfery rywalizacji w blogosferze.
Działania
- spotkania z kilkudziesięcioma przedstawicielami mediów, na których dokładnie przeanalizowano potrzeby konkretnych dziennikarzy
- organizacja materiałów „na zamówienie” dla 30 redakcji. W skład wysyłanych zestawów, prócz informacji prasowej, wchodziły wypowiedzi ekspertów (odpowiedzi na zadane wcześniej przez dziennikarzy pytania) oraz spersonalizowany przepis kucharza ze zdjęciem dania wystylizowanym specjalnie pod kątem danego tytułu.
- wysłanie do redakcji radiowych (wcześniej przygotowanych na podstawie wysłanych przez dziennikarzy indywidualnych pytań) podcastów dźwiękowych z wypowiedziami dietetyka i kucharza
- rozesłanie do dziennikarzy wysyłki kreatywnej – nowoczesnych, dżinsowych fartuchów Lubelli z imieniem obdarowanego oraz humorystycznym, kreatywnym hasłem
- zaproszenie wybranych, wysokozasięgowych blogerów do podjęcia „Wyzwania Lubelli”, polegającego na przygotowaniu kreatywnych kolaży ze zdjęć z potrawami makaronowymi
Wyniki
- 53 publikacje w mediach
- 47 wpisów w blogosferze
- 648 unikalnych użytkowników blogów, do których dotarł przekaz
- łącznie 100 publikacji, z czego 94% dokładnie w Dniu Makaronu.
- informacje o Lubelli w kontekście dnia makaronu in w: Onecie, Interii, Super Linii, mediach regionalnych, ugotujto.pl, polki.pl, Polska The Times itp.
- specjalne galerie Lubelli, stworzone przez dziennikarzy serwisów internetowych
