Sytuacja wyjściowa
W oparciu o audyt komunikacyjny zweryfikowaliśmy obecność Nestlé w mediach, wizerunek zewnętrzny firmy i jej przedstawicieli oraz pozycjonowanie Nestlé przez pryzmat kluczowych dla spółki obszarów. Analiza wykazała niewielką liczbę komunikatów nt. Nestlé o charakterze korporacyjnym oraz brak publikacji promujących reprezentantów firmy oraz kluczowe obszary działalności.
Cele
Celem projektu było zwiększenie obecności Nestlé w kluczowych dla spółki mediach oraz wzmocnienie wizerunku i reputacji firmy jako eksperta w obszarach żywienia, zdrowia i dobrego samopoczucia (Nutrition, Health & Wellness). Wraz z rozwojem projektu i zmieniającymi się potrzebami, jego celem stało się też zbudowanie świadomości o eksperckości Nestlé wśród pracowników oraz zachęcanie ich do dołączenia do projektu w roli Ambasadorów. Poszerzeniu uległy też obszary do promocji – przede wszystkim o CSR (CSV) i szeroko pojęty biznes.
Strategia
Program Ambasadorów Medialnych Nestlé zaprojektowaliśmy w 2009 roku. Do programu zostali zaproszeni wybrani specjaliści spółki z konkretnych obszarów – istotnych dla strategii Nestlé oraz komunikacji firmy. Z każdym z nich został przeprowadzony audyt, który miał na celu weryfikację potrzeb i możliwości w zakresie aktywności w programie. Ustalone zostały preferowane kanały kontaktu Agencji z każdym z ekspertów oraz tematy wystąpień mediowych.
Wszyscy eksperci przeszli indywidualne i zbiorowe szkolenia z wystąpień mediowych.
Dla każdego z ekspertów przygotowaliśmy też notkę biograficzną wzbogaconą o profesjonalne zdjęcie. Dzięki temu każdy komentarz ekspercki w mediach zawierał informacje o autorze.
Działania
Realizacja programu Ambasadorów Medialnych Nestlé miała swój jasno i konkretnie określony harmonogram, co ułatwiało współpracę z ekspertami. Co tydzień team Synertime realizował autorski projekt agencji – MOMENTUM – podczas którego omawiane były najciekawsze bieżące doniesienia mediowe, tematy żywo komentowane przez społeczeństwo i reprezentantów polityki czy biznesu. Następnie wybrane z nich rekomendowaliśmy w trybie cotygodniowym do skomentowania przez Ambasadorów w formie komentarza eksperckiego. Dodatkowo do niektórych tematów rekomendowaliśmy nagrywanie wypowiedzi w formacie mp3 (podcastów) oraz wystąpienia telewizyjne poprzedzone wysłaniem do TV pitch letter’a (tzw. zachęcacza). Przy tworzeniu wszystkich ww. materiałów Klient był w stałym kontakcie z nami, a podczas wizyt w stacjach radiowych i TV otrzymywał naszą asystę.
Program był na bieżąco komunikowany w Intranecie Nestlé, a wybrane publikacje z komentarzami Ambasadorów promowaliśmy w codziennym newsletterze skierowanym do pracowników firmy.
Wyniki
W ciągu 4 lat realizacji programu w sposób konsekwentny i skuteczny zbudowaliśmy wizerunek Nestlé jako eksperta w najważniejszych dla firmy obszarach.
Po pierwszym roku (2010) realizacji programu aktywność Ambasadorów Medialnych Nestlé zaowocowała łącznie 139 publikacjami w mediach, tym 3 w TV. Rok później niemal podwoiliśmy wyniki – 277 publikacji, natomiast w 2012 roku efekty mediowe stanowiły 400 publikacji (dalszy wzrost o 46% r/r), w tym 50 wystąpień w stacjach radiowych oraz 23 w TV. Niemal 300 razy eksperci byli cytowani w publikacjach internetowych.
W 2013 roku w ramach dalszego doskonalenia projektu skoncentrowaliśmy się na jeszcze wyższej jakości media relations i wyższym stosunku informacji korporacyjnych nad eksperckimi, dlatego w mediach ukazało się 341 publikacji eksperckich (i 509 korporacyjnych), w tym 21 wystąpień w TV. 294 razy eksperci byli cytowani w publikacjach internetowych oraz 30 razy w prasie.
Sukcesem projektu był też konsekwentnie budowany wizerunek kluczowych przedstawicieli Nestlé w mediach. Specjalistka ds. Żywienia, czyli przedstawicielka najważniejszego dla strategii Nestlé obszaru, jakim jest NHW (żywienie, zdrowie i dobre samopoczucie) skomentowała kluczowe zagadnienia żywieniowe ponad 760 razy – w tym w 50 wystąpieniach radiowych oraz 41 telewizyjnych, a teraz na co dzień wizytuje w telewizjach śniadaniowych radząc jak jeść smacznie i zdrowo.
